李宁悟道ace（李宁悟道）

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作者：艾什

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

短视频中，55岁的李宁戴着大墨镜，身穿红色连帽卫衣，一幅老年朋克模样，手捧玻璃大茶缸，坐在一台老式缝纫机前。

这是“李宁”公司的第一台缝纫机，如今就摆在李宁的办公室里，注视着这位“体操王子”在镜头前难得的张扬，如果它有灵魂，大概也会吃惊，就像那些见证过李宁冠军神话的人们一样。

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李宁戴大墨镜、耳机和套头衫，拍了朋克风的短视频，然后在微博上自嘲：“潮到不用加湿器”。

如果你很久没有见到李宁，你会感到陌生和不解。很多年轻人对他的印象还停留在2008年北京奥运开幕式——当年8月8日夜里，全球瞩目下，他升上高空，环场一周，点燃主火炬。

从上世纪八十年代的赛场走来，到新世纪的高光时刻，李宁一直作为“英雄”般的存在，围绕他身份的两端——“企业家”和“运动员”的争论也从未停息。他创办“李宁”，上过中国富豪榜，但内敛的性格，对具体管理事务的疏离，又被视作和商界江湖的格格不入，有媒体将其形容为一个活在过去，欲遁世而不得的烦恼中年。

“我还不太适合做一个企业家。”创业28年后，李宁这样评价自己，“我还在学习。”

但如果观察李宁这几年的变化，你会看到另一个人设：重新出山让公司扭亏为盈，在微博和90后卖萌，戴起墨镜和套头衫耍酷，以“潮叔”自居。在今年的纽约时装周上，大打复古风的“李宁”惊艳了一把，让90后们大呼“有毒”。

喧嚣之外，李宁本人似乎要平静得多。“没有预料到（这么多关注和争议）。”在位于北京通州的李宁中心，他说，“但是我们知道自己在做什么。”

“李宁”亮相纽约时装周，潮爆社交媒体成90后新宠。

老实人

李宁中心内部动感十足，办公区地面都漆成红色跑道，在无数匆忙的脚步里，有一双是李宁的。

55岁的“体操王子”穿着蓝色衬衣和灰色西装，头发花白，皱纹深刻，精力却不输年轻人。他刚结束一个渠道会议，产品的同事已在另一个会议室里等着他。

无论走到哪，他都会带着一个玻璃茶缸，印有“广阔天地，大有作为”，还配着红旗、领袖和劳动者的铁拳。

茶缸上的激昂显得有些格格不入，实际上，李宁极少流露出情绪的起伏。在他一手建立的这个体育“王国”里，也一直延续着宽松的氛围。

李宁用早年在体操队的境遇来解释他的管理风格：“教练对我们都很宽松。所以我才有这么多创造，才有这么多想象力。”

李宁的宽厚善良有口皆碑。许多员工认为，李宁的气质深刻影响了这家公司。

创业初期的李宁。

1990年李宁创业时，英雄光环，加上体育用品市场仍荒野一片，“李宁”迅速崛起，就连他的脾气和人缘也是优质资产——在市场化早期，业内关系和道德人设往往比什么都管用。创业仅3个月，他便拿下当年北京亚运会的赞助权。

此后连续四届奥运会，“李宁”都拿到中国代表团的赞助权。整个中国体育市场都是“李宁”的天下。鞋子生产后还没进仓库就被经销商拉走了，每年销售收入增幅都在100% 以上。拥有一双“李宁”也成为那个年代时髦的象征。

2010年，“李宁”攀至顶峰，当年营业额高达97.78亿，全国8000家店面遍布大街小巷，稳坐国产运动品牌一哥。

李宁爱自由，也笃信职业经理人制度。从1998年起，他就不再担任CEO，仅保留董事长一职。此后，李宁越来越少在公司出现，他成了一个只有在公司年会上，普通员工才能见到的董事长。

“李宁”公司里流传着一则轶事：一天，当头发稀疏、两鬓斑白，身材微胖的李宁步入公司，却被前台小姐拦住了。他尴尬地解释：“我就在这里上班。”

前员工田牧记得，那时李宁虽不常来公司，但一旦来了，便热衷于和一线员工亲近、攀谈。他会在用餐高峰期，来到食堂打一份饭菜，坐到员工旁边。这种攀谈有时会略显生硬。最近怎么样？客户怎么样？生意还好吧？这三个问题堪称“李宁三连”。

“他不会问你转化率怎么样，哪个系列卖得更好，都是问一些很开放性的问题。”田牧回忆，“他又不懂（业务），又很想跟你聊，聊什么呢？就是拉家常。跟大家打哈哈，拍拍肩，‘不错，好好干’。”

不过，也因为如此，李宁在员工中口碑很好，“有亲和力”是许多人的一致评价——虽然不是太懂具体业务。

在现“李宁”电商总经理冯晔的印象中，作为一家市值一百多亿的公司的董事长，李宁非常低调，出门轻车简行，不带随从，“很多时候他一个人背着包，就出差了。”

与其他个性强势的企业家相比，李宁也并不刻意树立个人威信和领袖范儿。他酒量很好，年会上爱凑员工堆一起喝酒。有一年，他喝来劲了，跑上台唱了一首老歌《海鸥》。身后的员工依然该喝喝，没有人起立，也没有人鼓掌。

“人很nice，甚至有点太仁慈了。”田牧这样评价创业早期的李宁，“他很少开除人，有时候下面的人糊弄他，他心里清楚，但睁一只眼闭一只眼。那意思就是，反正生意有增长，兄弟们也不容易。”

“生意好的时候能行，但生意不好了呢？”田牧反问。

“我拿冠军是上个世纪的事了”

“老实人”李宁在中国商场的草莽时期是特殊的存在。北京奥运后，市场环境突变，内部战略失误，盲目扩张；外部，国内外对手陆续进场，以安踏为代表的晋江系崛起。“李宁”在群狼环伺中节节败退。

分水岭是2011年，安踏的市场占有率反超“李宁”，国产体育品牌之间长达十余年的竞争龙头易主。“李宁”股价腰斩，关店近2000家。

更大的危机是，年轻人正在离去。此前，“李宁”为了迅速扩张，把门店铺到了三四线城市，但粗犷的渠道扩张，门店管理不善，也导致了“李宁”的品牌形象下滑。

网友开始调侃其为“县城一霸”、“引领县城时尚潮流”，也有人说“穿去相亲都会被拒”、“有点像校服”。

“李宁”曾经的设计款式，一度被认为像校服，成为年轻人调侃的对象。

“那个时期没有做好跟90后的对接，没有把产品价值挖掘出来，也没有体现在产品和品牌沟通上。”多年后，回忆这一段低谷，李宁说，“我拿冠军是上个世纪的事了。”

他的意思是，深受“体操王子”影响的一代已经老了，新的消费主力90后乃至00后，对他却知之甚少。财经作家吴晓波曾写道：今天走进“李宁”专卖店，老大的一个“大鲨鱼”奥尼尔，小朋友问：“谁是李宁？”

就连李宁的一双儿女，也吐槽父亲的产品。“他们经常说，太难看了，谁买你这个东西。”李宁说，“每一次损，都给我带来一个新认识，让我想，为什么他们不待见我们。”

1998年至2014年间，“李宁”先后换了三任CEO，年轻化转型依旧不成功。打了很多“90后李宁”的广告，但因为产品和体验并无实质变化，不但90后不买账，对其更为忠诚的70后、80后也觉得被排除和无视，又流失了一波。

“李宁”最终三年持续亏损，累计超过31亿元。股东和元老们都着急了，纷纷找到李宁，劝他出山重振旗鼓。李宁一开始还尝试推脱，但遭到股东、董事、员工的一致反对。

李宁只好硬着头皮，接了。他承认，这不是一个轻松的决定，像要结束某段很珍惜的生活。“可能一待至少两三年，这两三年，我的自由空间就少了。”

“找到真正的知音不容易”

李宁是举国体制培养的运动员，服从大局的意识刻进骨子里。他人生最大的一次“服从”是1988年汉城奥运会，本已萌生退意的他，因为国家需要，以25岁高龄再度出征，无奈赛场折戟，在吊环和跳马比赛中接连两次失误。全国一片骂声，甚至有人寄来刀片和绳子，要他“谢罪”。李宁最终退役。

外界试图为李宁的回归赋予更多意义，比如“乔布斯式的回归”，李宁对此不以为意，“太夸张了，每个人都有自己的想法，（都在意的话），你不知道应该怎么活。”他说，“找到真正的知音不容易。”

李宁接手的“李宁”并不好收拾，“那段时间是最乱的时候，整个企业文化都不太好，那时候库存最高，现金流最少，人心不稳。”田牧说。

回归后，李宁重新思考了自己和品牌的关系。过去他担心，自己的名气将影响品牌的商业价值。他不希望公司的生意依赖于他的名气，如他所说，“那是不可持续的”。因为明星容易过气，而市场不相信冠军。

“生意对所有人要求都一样，没什么区别。”李宁说。但是，当他发现在当下的市场竞争中，通过互联网进行品牌推广和营销，是不少大企业的必备技能时，他开始意识到，没必要割裂自己和品牌之间的关系。“品牌跟个人并不矛盾，品牌是有血有肉。”李宁说。

而随着对新技术、互联网认识的加深，回归后李宁逐渐将砝码向电商倾斜。事实上，早在2008年初“李宁”就成立电商事业部。回归4年来，李宁继续发力电商，收入占比从2015年的8.6%提升至2018年上半年的20%。

2016年上半年，阿里巴巴杭州总部迎来一位客人，他是李宁。他希望找到一个经济有效的模式，进行品牌转型。从集团CEO张勇到一线小二，李宁都请教了一遍。当年那个“不太懂业务”的李宁，像变了一个人，对各种业务细节相当专业。

当时和李宁沟通的天猫服饰线小二棣安注意到，李宁对零售的研究非常细致。“他可以聊营销，聊店铺的零售细节，聊店铺的成交转换，聊商品的企划，都会聊到很细节的部分，所有点都谈到了。”

其他小二提出“开发更多系列产品，加大营销投入”等建议时，他也毫不掩饰，“没有钱啊，兄弟。”他说，“你说的这些我都知道。”

第二年双11，小二周九发现，李宁的产品线很窄，“卖来卖去，永远就只有那几个跑步鞋，还都集中在中低端价位，没有什么潮流可言，跟时尚没有什么关系。”

双11后，天猫和“李宁”进行了复盘，发现‘李宁’的消费群体成长缓慢且年龄偏大，“其他品牌的年轻群体成长非常快，而‘李宁’一直在吃老客。”周九说。

他们还注意到，一款叫“青萦白溯”的鞋在双11的投放量很少，只有500双，却很快就卖完了。“这是‘李宁’第一次尝试中国风。”周九说。“李宁”根据这些建议，继续将“中国风”放大，着手进行新的“国潮”产品研发。

李宁还从天猫的大数据店铺诊断中，发现了自家产品目标人群所喜爱的设计元素，如复古、刺绣等。这些用户画像和用户关注的决策因子被抽离出来，交到公司设计师手中。

2018年2月，“纽约时装周天猫中国日”上，“李宁”的国潮产品——溯系列登台亮相，震动了时尚圈。走秀当天，一千多双秀场同款鞋，其天猫旗舰店上线1分钟就被抢光。 “李宁”又在溯系列的基础上推出了第二波国潮产品——松烟墨，效果同样不错。

纽约时装周后，“李宁”的股价从120多亿港币一路飙升，一度突破200亿。今年天猫双11，这些潮品无一例外，让无数年轻人熬夜剁手。最终，“李宁”双11当天斩获3.6亿元，增幅67%，为近年最高。

“过去，很多人购买是冲着便宜来的。”李宁说，“我们在寻找方法，找到那些愿意做价值消费的潜在群体。”

顿悟和“妥协”

拥抱互联网的同时，李宁还面临一个问题：如何重新吸引年轻人？

回归公司后，李宁身边的员工发现，这位不苟言笑的老板好像想通了，不端着了，放得开了。

“我承认，这是一种妥协。”李宁这样解释，“讲难听点，在60后、70后心目中，我的名气还是比较大的。但90后、00后，对我就没多大认知了。”

李宁说，90后对他“不感冒”，反倒让他觉得轻松了。“去跟他们做交流，也没有那么大的压力。”同时，他开始尝试乐在年轻人中间。

外界很快发现，过去老实得有些刻板的李宁像变了个人似的，开始频频出现在公益活动、综艺节目和电影节红毯上。有一次，圈中好友李永波的儿子李根上一个“星二代”综艺，李宁作为嘉宾去了，自曝了青春糗事，还现场打了侧手翻。

成龙举办电影节，李宁带了儿子、女儿走红毯，儿子斯斯文文地西装皮鞋，他却身着卡其裤，脚踩一双火爆90后的“悟道”鞋，在闪光灯包围下，和众星一起签名留影。

2018年7月，山西大同某活动上，李宁携儿子女儿同框。

李宁回归后没多久，侄子就劝他为了公司开个微博，他照办了。第一条微博是一张自己骑自行车的照片。

一开始，他的微博多少有点没话找话的尴尬，甚至有些矫枉过正。2015年的最后一天，他在一条不到140字的新年祝福中，密集使用了“Duang、活久见、壁咚、城会玩、明明可以靠颜值、黑凤梨、伐木累”等7个网络热词，有人盛赞李宁“可爱、调皮、太萌了”，也有人在评论里质疑：“哪家公关公司代理的博，一看就知道不是李宁写的。”

但是很快，李宁就掌握了微博的正确打开方式，他自称李叔，时而戴着大墨镜，时而穿成美国队长，拿着盾牌晒背影，时而比心卖萌，自制表情包。

把自己打扮成美国队长的李宁。

他晒出自己和姚明的合影，自嘲是“最萌身高差”；他拉上女乒运动员丁宁一起自拍，说自己当年也是“小鲜肉一枚”。天气不好时，他拍下雾霭沉沉的天空，发到微博上，配文：蓝瘦，香菇。

有网友翻出了20年前王祖贤和李宁打篮球的视频，王祖贤佯作投篮状，李宁跳起来准备截杀，她却乖乖把球递给了李宁。李宁也转发了这个视频，并配文：20多年过去了，我一直以为是自己的篮球水平不如王老师，看你们的评论才知道原来这叫被撩了……

他还戴大墨镜、耳机和套头衫，拿着大茶缸，配着朋克音乐，表情酷酷地拍了短视频，然后在社交媒体上自嘲：“潮到不用加湿器”。

目前李宁的账号已经拥有295万多粉丝，俨然成了一个网红。那个不太喜欢抛头露面的李宁，也开始配合公司做一些线上营销活动。“我们经常把他当网红、当一个吉祥物来用。”冯晔说。

有时一些刻薄的评论也会让李宁感到难受，“不面对面，说话有时是比较难听的。“李宁说，不过他很快就释然了，”很早的时候，我侄子就给我上过课了，网上的东西，需要的你就吸收，不需要你当没看过。”

“让2019来得更快一些吧。”他在一篇微博里写道。

“做一个战士”

今年夏天，李宁公司又在巴黎做了一场时装秀，李宁当年在吊环、鞍马比赛和挂满金牌的老照片，也印上衣服。

如今，这些时尚元素仍在延续，在三里屯高空的广告牌中，在李宁的微博中，也在李宁公司的主页上——青年李宁拿着古老的白色大哥大，斜看前方，一副上世纪八十年代街头港片时尚范儿。

“我们知道自己在做什么。”采访中，李宁不止一次重复这句话。

命运的吊诡在“李宁”身上尽显，当年他们费煞思量争取90后，却领地渐失。一朝悟道后，又水到渠成。

现在的李宁只有在极少数时候才能和昔日的自己相处。今年8月8日，距离北京奥运开幕整整十年，他带着女儿回佛山的李宁体操学校，这里和李宁公司几乎同期建立，是他运动员梦想的延续，他看女儿训练，和教练队员们聊天，还独自坐在一个鞍马上留影。

28年前，他的事业从这个城市起步。“李宁”早年脱胎于健力宝，在三水厂区，青年李宁下班后就去街头吃大排档，和一干老友听邓丽君、谭咏麟、许冠杰，还看周星驰。

当年那个腼腆而踌躇满志的冠军，被时光冲刷，光芒褪尽后，也是他负重落地之时。五旬再出征，不管他愿不愿意，他都是那个创办一个国民品牌并将其带出泥潭的人，而且在一个他过去未曾预见的新时代，摸到了那个风口。

至少从成绩单上看是这样的。今年3月，他在香港宣布公司的2017年度营收：41.76亿元，2014年他回归前夕，这个数字是负7.8亿。

李宁说他仍在寻找一个可以取代他的CEO，他坚持他的管理哲学——一方面以创始人的凝聚力，甩掉“大公司”包袱，唤醒早年创业期的激情和斗志；另一方面，他又明白国王一直冲锋是有问题的。

“做公司，我不喜欢什么都是自己往前冲，到时候你完了，企业也完了。”李宁曾对媒体这样说。但这个已搁置4年的愿望多少意味着，他能转身离开的时刻还未到来。

对李宁来说，充满惊喜的2018年行将结束，等待他的是更多的不确定和挑战。国内外体育品牌的厮杀丝毫没有减缓，新的竞争者又从其他维度入局。今年7月，“李宁”失去了连续5年的CUBA（中国大学生篮球联赛）的商务运营权，胜出者是一家互联网公司。

2017年，李宁登上央视《朗读者》节目，朗读的是巴金的名篇《做一个战士》。那么多年之后，面对观众和镜头，他仍有些紧张和局促。

他在节目上回忆起1988年的失败，他所经历的从国家英雄到万人唾骂的巨大反差。他用带着南方口音的普通话，不太流利地念道：

一个年轻的朋友写信问我：“应该做一个什么样的人？”我回答他：“做一个战士。”另一个朋友问我：“怎样对付生活？”我仍旧答道，“做一个战士。”

对话李宁

记者：今年纽约时装周的效果非常惊艳，你之前有预料到吗？

李宁：没有预料到，但是我们知道自己在做什么。在过去两三年，我们很多产品都已经在做这个改造。我们的设计师，都有很大的创造的冲动和能力。我们已经有了很多产品的改变，像纽约时装周这样一个活动，也是给我们带来一个契机。重要的是大家喜欢，如果做的东西大家不喜欢，那就不是我想要的。

记者：过去，90后消费者对“李宁”的产品并不是很认可，现在他们也开始接受“李宁”了，你觉得这种变化的主要原因是什么？

李宁：品牌的积累吧。作为一个品牌来讲，我们太年轻，才20多年，我们能看到一些大家都很追崇的国际品牌，他们都大几十年到一百年。而且我们是在中国的工业化还不是很成熟的期间发展起来，道路还长得很。

之所以没有在过去几年，10年前，或者8年前，跟90后有一些很好的对接，还是因为我们自己一些价值没有被挖掘出来，没有体现在我们的产品上面，没有体现在我们品牌的沟通上面。

记者：你的孩子呢，他们喜欢你的产品吗？

李宁：我的孩子很小，我女儿才12岁，儿子才19岁，都是90后00后，所以有时候跟他们在一块，他们成为了我的老师。

他们也经常会说，这个产品太难看了，谁买你这个东西，他也会讲你应该怎么样。当然他们不是专家，他们就是一个年轻的消费者。

我孩子差不多从十三四岁以后，开始注意到我们的品牌、产品，经常损我的比较多。所以他每一次损，都会给我带来一个新的认识，为什么他们不待见我们？为什么他喜欢我这个产品，不喜欢那个产品？我的团队也从他们的孩子身上，从其他的年轻消费者身上获得不同信息，不断来检讨我们自己。

记者：外界有种看法认为，比起一名企业家，你还是更像一个运动员，你对此怎么看？

李宁：我还不太适合做一个企业家。不是不适应，是不胜任，我还在学习。还是希望能找到一个CEO来，我们也是一直在找，现在还在找。我还是代理CEO。

一个现代企业，离开了职业团队，很难做更现代的竞争，更大规模的公司的运作。作为一个规模公司的运作，还是需要不同部门的专业团队去做，才有可能真的在现代的商业里，市场上获得竞争力。

记者：你过去一直很低调，现在变得很潮，在微博和90后卖萌、互动，或为品牌做一些营销，这是否矛盾？

李宁：对。可以讲我是做了点妥协吧。也不像过去，讲难听话，在40后、50后、60后、70后的心目当中，我的名气还是比较大。但是90后，00后，对我就没那么大的认知。反过来，我跟他们做交流，也没那么大的压力，也不在乎这个品牌和我的名字之间有什么关系。

我当时担心的是因为我的名气，而影响真的商业品牌的价值。

记者：为什么会担心个人的名气影响品牌价值？

李宁：因为我的名气太大，我的品牌还在初生，所以，如果任何消费者，是基于我的名气，而不是基于我的品牌所带出的产品、服务等等方面，那是不可持续的。同时，如果公司依赖于我的名气来做生意，而不是依赖于产品、渠道、管理、运营和服务，那也是不可持续的。这也是我为什么会希望，公司应该更多地向商业上去运营，而把我个人的名气这一块，往后退一点。

记者：怎么看待网上一些刻薄的评论？

李宁：是会很不舒服，不过很早的时候，我侄子就已经给我上过课了，他说，你网上看的东西，好的，需要的你就吸收，不需要你当没看过。不面对面，说话有时是比较难听的。但是我觉得这个是很正常的事情，看多了就好。人们给的建议，还是有很多有价值的。

记者：1988年，你作为老将参加汉城奥运会，2014年，公司亏损你重回一线，两者的感觉是否有所相似？

李宁：也可以说蛮相似的，但是也不一样。那个是行政（命令），那时中国人还不像今天这么自由，连商业都是国有的，别说是我们这种机关了。今天商业是自由的，没有说我一定要上，这个决定也不容易，我要决定来代理这个CEO，可能一待至少两三年，可能这两三年，我自由的空间就少了。

记者：在你的经商生涯中，是否有哪一刻时刻让你觉得，有当年在运动场上拿冠军的感觉？

李宁：没有，不太容易。商业毕竟还是商业，商业还是要赚钱的。商业还是要有很多其他的因素，不是你个人的因素，所以不太容易这样直接比。但是作为商业而言，还是有很多让我自己内心会很兴奋的追求，一个好的产品创造出来，一个产品受到更多人的认可，这个还是很令人兴奋的。

*头图购自视觉中国

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